Indholdsfortegnelse
"Pragtmodel", dets navn refererer til værktøjer, der er vant til skabe og bedømme overbevisende beskeder: signal, løfte, præstation, bevis, forestilling, forskel, mulighed og belønning. Denne model kan anvendes både til kreativ udførelse og til forberedelse af kampagne- eller projekt briefings.
Vi vil definere hvert af værktøjerne:
1. Signal
Enhver annonce skal få henlede opmærksomheden af din målgruppe. Signalet virker på det subliminale plan, det vil sige i det ubevidste. Få modtageren til at tage det for givet med det samme.
Elementerne i et tegn skal opfattes ved første øjekast. I annoncerne er de overskriften og hovedbilledet.
Vi vil forklare nogle måder, som vil hjælpe os med at identificere potentielt relevante subliminale stimuli:
TilpasRing til modtageren af beskeden.
Brug tegn på forbindelse eller tilhørsforholdModtageren af meddelelsen, ved at identificere afsenderen ved at have en social forbindelse med ham, giver ham mulighed for at tale med ham.
Navngiv målgruppen i overskriften på stykket
F.eks .: hvis vores målgruppe er "unge fodboldspillere", vil vi inkludere den tekst i overskriften på meddelelsen.
Det hjælper også med at inkludere billeder, som målgruppen identificerer sig med.
Giv udtryk for den prioriterede interesse, der kendetegner målgruppenSigt mod personer, der allerede har vist interesse for produktet eller tjenesten.
Udtryk det problem eller behov, der kendetegner målgruppenF.eks .: forestil dig reklame for en solcreme, da vi angiver det problem, der er forbundet med ikke at påføre den, før den udsættes for solen.
Brug en gruppekodeNår målgruppen er en gruppe, der deler noget, hjælper det os, når det kommer til at udsende et signal.
Til komme med et godt budskab du skal have fantasi og opfindsomhed, men altid med disciplin. Du skal være enkel, hurtig og gennemtrængende på samme tid, men altid gøre det ud fra viden og tænkning om forbrugerens behov, for at tiltrække mennesker og få salget.
2. Løftet
Når vi er klar til at købe en service eller et produkt, har vi:
- På den ene side den del af tanke og refleksion.
- For det andet, den ubevidste del.
At forstå dette vil gøre det lettere for os at levere overbevisende beskeder.
Forståelse begynder med bekendtgørelsen af løftet, det er et underbudskab, som formidler offentligheden den tilfredshed, de vil have, når de køber produktet eller tjenesten.
Løftet er livsnerven i et overbevisende budskab. En annonce skal forbinde med sin modtagers sjæl, hvor er ønsker og drømme om, hvad de gerne vil være og gerne vil have. For at vide, hvad menneskelige følelser vil tjene som sjæl for et budskab, skal vi kende målgruppen. Hvis vi forsøger at tiltrække to forskellige typer målgrupper med den samme annonce, vil vi opnå, at i sidste ende intet publikum virkelig vil føle sig identificeret, og at annoncen vil mislykkes.
Målgruppen kan være meget forskelligartet, men de kan dele en følelse, det vil sige et løfte. For at realisere et stort løfte skal vi lave mikrosegmenter af målgruppen, der deler de samme følelser og gør al kreativiteten med den gruppe i tankerne. Selvom et budskab er rettet til et mikrosegment, kan det producere en stor mængde respons, for i sidste ende kan mennesker have en lille facet i vores liv, der tilhører det mikrosegment, og derfor vil vi føle os identificeret med reklame.
Eks.: En annonce rettet mod mennesker, der er overvægtige. Mange mennesker, selvom de ikke er overvægtige, er der til tider i deres liv, at de har taget et par ekstra kilo på, som de vil tabe.
3. Præstationen
Vi henviser til praktisk og opnåelige mål.
Præstation er et sæt af både rationelle og følelsesmæssige fordele, som aktiveres igennem katalysatorer De søger at svare på, at produktet eller tjenesten vil blive foretaget af den person, der erhverver det. Fordelene er de grundlæggende elementer, der udgør budskabet, og vi skal sikre, at de er så store, tænkelige og troværdige som muligt for at gøre budskabet overbevisende.
Katalysatorer er ressourcer, der er i stand til at skabe tillid mellem afsenderen og modtageren, der begunstiger den reaktion, som modtageren viser på meddelelsen og derfor hjælper fordelene med overtalende handling.
Vi er nødt til at bruge katalysatorer, der hjælper os med det gøre et overskud til en præstation. Der er fire hovedtyper:
RationelDet handler om altid at retfærdiggøre årsagen eller årsagen, der gør fordelen mulig, så den er troværdig. Det er for at give en god grund, en forklaring, der overbeviser målgruppen.
ProjektionDisse katalysatorer tilføjer beskadigelse affektiv ladning. At sætte følelse i det giver altid opmuntring, og det er nødvendigt, når man handler.
Vi er nødt til at spørge os selv, hvilke sindstilstande, der er forbundet med det problem eller behov, vi har Før at erhverve produktet. Og hvad er de stemninger, vi kommer til at have efter til at dække dette problem eller behov for at have købt produktet eller tjenesten.
FantasifuldeFor let at assimilere er vi nødt til at forestille os, hvad vi ser eller læser, og denne katalysator hjælper med at opnå det. Det består i at udføre repræsentationen af en tekst. Mange gange er det en historie, teater, poesi …
Suggestiv katalysator: eksemplificeringJo lettere det er at forstå en tekst, og jo mindre arbejde det tager for læseren at have de oplysninger, de har brug for om det pågældende produkt eller den service, jo bedre. Denne katalysator specificerer eller multiplicerer konsekvenserne af en fordel gennem eksempler.
Ord, billeder og audiovisuelle kan fungere som katalysatorer.
De fire katalysatorer, som vi har set, kombineres med hinanden og vises derfor nogle gange sammen, men det er ikke nødvendigt, at alle fire altid er. Afhængigt af teksten vil vi bruge det ene eller det andet.
4. Beviset
Vi henviser til alle de ressourcer, vi bruger til at gøre de oplysninger, vi sender, troværdige. Budskabet behøver ikke at være sandt, men derimod følelsen af, at det er det.
Der er mange typer beviser, nogle af dem er:
Uafhængige meningerTilsyneladende objektive beskeder uden for annoncørens kontrol.
Fx: mennesker uden for mærket, der taler om det, undersøgelser, statistikker osv.
Delte overbevisningerDe er overbevisninger, hvor praktisk talt alle er enige om "universel tro"
Objektive dataNår den kommer fra en kilde uden for annoncøren, og den kilde er pålidelig for målgruppen. Til dette er det nødvendigt at vælge en tilstrækkelig information, at Svar på virkeligheden, og vælg den mest pålidelige kilde.
De oplysninger, der kan tjene som bevis, skal kunne bruges som en demonstration af, hvad vi vil formidle i vores budskab. F.eks .: videnskabelig viden, økonomiske data, ændringer i regler mv.
Praktiske demonstrationerDet bruges i produkter, der kan foretage praktiske demonstrationer af deres fordele (værktøjer, kemiske forbindelser osv.). Demonstrationen skal, udover at være intellektuel, være sensorisk: visuel, lyd eller audiovisuel.
Visuelt eller audiovisuelt bevis kan være:
- 1. ental bevis:
Demonstrationer af anvendelser og resultater af produkter og tjenester gennem billeder.
- 2. Sammenligning:
Billeder der viser før og efter
Billeder, der viser forskellen med andre produkter eller procedurer.
I en af de to grupper skal sammenligningen for at være effektiv have:Realisme: naturligt billede, identificerbart og let at forstå.
Funktionalitet: eksplicit billede
MåleBedre at komme til kort end at overdrive.
Troværdighed: en eller anden teknik, der demonstrerer for målgruppen resultatet af behandlingen.
VidnesbyrdÆgte vidnesbyrd fra brugere og forbrugereenten anonym eller berømt, der taler om, hvor godt et produkt eller en tjeneste har klaret sig. Det er ligegyldigt, om det, de siger, er sandt eller ej, men om det er rigtigt. På denne måde giver de sandhed.
Vidnesbyrdene er personlige og stammer fra en individuel oplevelse, der kommer til udtryk i første person.
5. Forestillingen
Svar på spørgsmålet "At" om produkt- eller serviceideer.
To typer af "At"
1. "Hvad handler det om" meddelelsenAlle brugere stiller altid dette spørgsmål. Ingen kan forstå noget, hvis de ikke forstår dette svar.
2. "At hvad er" produktet.Folk stiller ikke altid dette spørgsmål. Når de gør det, ved de allerede, hvad budskabet handler om, men de forstår ikke, hvad det handler om.
Forestillingen besvarer spørgsmålene
"Hvem", der er to slagsDe er følgende klasser:
- Dem, der er relateret til mærket.
- Dem, der vedrører brug og forbrug.
"Hvordan", der er to slagsDe er følgende klasser:
- "Når det ender". Eks: tilbuddet
- "Når det virker". F.eks .: et lægemiddel virker, efter at x timer er gået, siden det er blevet indtaget.
6. Forskellen
Dit job er at gøre produktet eller servicen interessant, attraktivt og anderledes end din konkurrent. Få det til at se bedre ud end de andre, så brugeren foretrækker det. Ordet "bedre" mange gange betyder ikke højere kvalitet, men det er snarere relativ præference.
Vi vil skelne den relative præference fra den absolutte præference med et eksempel: For deres smag ville mange mennesker vælge en Carolina Herrera taske, der er et meget godt stof (absolut præference), men de vælger en fra Zara, der ikke er af så god kvalitet på grund af det. billigere (relativ præference).
Forskellen hjælper os med at undgå det generiske køb, det vil sige at undgå, at det finder sted som reaktion på en salgsindsats, køb eller service af et produkt, der svarer til eller ligner det, der blev solgt, men fra konkurrencen. F.eks .: nogen går til en butik for at spørge om egenskaberne ved et produkt, og ekspedienten forklarer alle oplysninger, men foretager derefter købet online i en anden butik, fordi det er billigere.
Der er forskellige procedurer til at konstruere forskellen, den er ekstraheret fra:
Af produktet eller tjenesten
Fremhæv en iboende egenskab ved produktet eller tjenestenEn væsentlig og permanent egenskab, der ikke kan adskilles fra den, fordi den er en del af dens natur og ikke afhænger af noget eksternt.
Det kontingente særprægPå det fysiske plan forbliver et produkt det samme, selvom det mærke, det tilhører, fjernes, men på det symbolske niveau kan et produkt ændre sig ved at dukke op, forsvinde eller ændre sit mærke).
For eksempel en Dior taske, hvis du fjerner mærket, selvom posen er den samme, holder den op med at have den samme cache.
Men hvis mærket har lidt prestige. Vi bliver nødt til at stole på et andet aspekt af produktet for at gøre forskellen.
I den samme annonce kan vi etablere flere "forskelle".
Det jomfruelige plotforslagDet består i at fremhæve en funktion eller en fordel, selvom den ikke er eksklusiv for produktet eller tjenesten, så længe konkurrencen ikke bruger den eller gør det uden særlig vægt.
Med denne forskel vil vi ikke være i stand til at sige, at vi er "den eneste ene", men vi kan opnå fremragende resultater.
Fra annoncøren
PrestigenI dette tilfælde er det ikke produktets varemærke, men sælgerens sælger det. Eksempel: Corte Inglés er købmanden, der sælger forskellige mærker.
En butiks prestige kan være afgørende ved at fungere som en forskel.
Etisk motivationF.eks .: økologisk landbrug, produkter der ikke forurener, som har gavnlige formål …
Følelsen af identifikation eller tilhørsforholdEksempel: det faktum, at en catalaner foretrækker at købe fra et bestemt mærke, fordi de er catalanske, eller en person, der køber et bestemt ur, fordi det bærer Real Madrid -toppen …
Af den nuværende offentlighed
EfterligningMålet er at identificere forbruget eller brugen af produktet eller tjenesten med en gruppe mennesker, som målgruppen ønsker at ligne.
Det personlige budskab fra en bruger eller forbruger, der i tilstrækkelig grad repræsenterer en social gruppe, der skal efterlignes, kan både fungere som et objektivt bevis for argumenter (bevis) og som et element af sondring, der er i stand til at generere hældning (forskel).
Fakta vil være det, der får os til at vælge den ene eller den anden forskel eller en kombination af flere.
7. Muligheden
Det er indholdet, der tjener til at overvinde købsbremser og udsende et opfordring til handling. Vi bruger det til at lukke salget.
Et salgsforslag kan skabe forskellige former for frygt:
Første brug: Forstå tilbuddet som en kunst
Det består i at integrere tilbuddet i diskursen, som et argumentativt element. Her fortæller vi den potentielle køber, hvad vi vil have i bytte for alt, hvad vi har sikret dem med løfte og præstation.
Anden brug: Opfordring til handling
Det handler om at fortælle modtageren af beskeden, hvad vi forventer, at han skal gøre, og holde det enkelt. F.eks .: Fortæl os din e -mail, dit telefonnummer, ring til et bestemt nummer osv.
Hvis vi inkluderer tidsfaktoren, forbedrer vi opfordringen til handling "gør det nu".
Opfordringen til handling er mest effektiv, når den er sammensat. Det kombinerer en formaning til handling, en form for respons og et plotelement (den største fordel, løfte eller tilbud).
Tredje brug: Fra frygt til nihil obstat
Når vores frygt producerer hæmning i kommercielle situationer, kaldes de købe bremser.
Nogle af frygtene er:
Frygt for at blive snydt eller sætte dig selv i fareMuligheden tjener til at reducere eller eliminere frygten for at blive snydt for fjerntliggende indkøb ved at levere tre typer data:
- 1. Rygene- Medlemskab af en kendt forretningsgruppe. De kommer fra annoncørens forhold til organisationer. De vækker tillid.
- 2. GarantierneDe kan også inspirere tillid som påtegninger, men de tilføjer også troværdighed. De kommer fra sondringer, certificeringer og grader, som du har modtaget.
- 3. Begrundelserne: De tjener til at præcisere modtageren af budskabets aspekter af tilbuddet, der kan forårsage mistillid.
Frygt for at være ude af harmoni socialt:Vi er nødt til at få modtageren af meddelelsen til at se, at produktet eller tjenesten foretrækkes af den type mennesker, den tilhører eller ønsker at tilhøre gennem en tilstrækkelig repræsentation af typologier og livsstil.
Frygt for at tage fejlHer er tilfredshedsgarantien den mest berygtede, men repertoiret af garantier er meget bredt: midlertidigt, assistance, økonomisk, teknisk osv.
Nogle frygt er til stede i hver modtager af det kommercielle budskab og aktiveres eller ej afhængigt af variabler som:
- Hendes karakter
- Dit personlige øjeblik
- Sociale forhold
- Overtalernes kvaliteter
- Det endelige mål med dette: frygt bliver mere aktiv, jo tættere vi er på at foretage et køb. Om salget lykkes eller ej, afhænger af deres indflydelsesgrad.
Frygt er ikke den eneste mulige årsag til, at en besked mislykkes. De virker på samme tid, en række hæmmende faktorer, der ofte ikke har noget at gøre med frygt, og som kommer til udtryk gennem indsigelser, disse er:
1. Jeg tror ikke på detOvertal kun hvad der er troværdigt. Vi arbejder på denne del, som vi allerede har set med håndteringen af præstationer, beviser og forskelle.
2. Jeg har ikke brug for detDet fungerer med løftestængerne til løfte, præstation, bevis og forskel.
3. Det virker ikke for migDet fungerer med løftestængerne for løfte, præstation, bevis og forskel.
4. Jeg har ikke tidSom købsbremse har den to hovedaspekter:
til. mangel på tid til at svare på beskeden: lethed og hastighed i svarmodus skal være tydelig, klar, eksplicit og frem for alt reel.
b. mangel på tid til at bruge produktet eller tjenesten: det skal have været løst før med argumenter, der er typiske for andre håndtag.
Jeg kan ikke bruge de pengeVi er nødt til at vise dem, at produktet eller tjenesten er mere værd, end den koster, gennem løfte, præstation, bevis og forskel.De to sidste behandles med mulighedshåndtaget. Dens første funktion er at få modtageren af beskeden til at føle, at der ikke er noget, der forhindrer dem i at reagere, for dem skal deres købsbremser deaktiveres tidligere.
Mulighedens løftestang i sin version nihil obstat afslutter operationen med en opsummeringsteknik, der kan anvendes på to måder.
- Den første består af forbinder to elementer: prisen i sin blødeste version og den største fordel eller anden relevant fordel.
Blødere version af prisen.F.eks .: for mindre end prisen på et brød om dagen, eller sig den månedlige pris i stedet for det samlede beløb. Det handler om at forbinde en overkommelig pris med en vigtig tilfredshed, forbedring eller nytteværdi.
- Den anden måde handler om angive, hvornår produktet eller tjenesten tillader det, til de besparelser, som dens anvendelse eller forbrug vil betyde.
8. Belønningen
Det tjener til belønning til forbrugeren. Det er en gave til rådighed for brugeren gratis, uanset om de foretager køb af tjenesten eller produktet. Det belønner dig kun for at have deltaget i annoncen. At der ikke er en umiddelbar fordel for annoncøren af brugeren (som ikke foretager købet), betyder ikke, at der ikke kan være det i fremtiden.
Belønningen kan skabe forbedringer i den opfattelse, som forbrugerne har om det pågældende produkt eller den service. Selvom disse forbedringer ikke umiddelbart er effektive, påvirker de i det lange løb din større succes.
For at belønne brugeren er det ikke nok at give en gave, men de skal kunne lide det, for dette skal vi kende vores målgruppe. Efter at have undersøgt profilen af modtagerne af meddelelsen, vil vi være i stand til at vælge mellem en lang række ressourcer til at lave "gaven". Nogle af disse ressourcer er:
FølelserneSå længe vi formår at begejstre brugeren, vil de have en fornemmelse af, at annoncen har været værd at se.
Interessant informationFor at oplysningerne kan tjene som belønning, skal det være:
- Relevant: det må virke interessant for dem, for at opnå det skal du vide, hvad og hvor meget de ved om, hvad der skal rapporteres, før du gør det.
- Pålidelig: oplysningerne skal kontrasteres og verificeres.
- Klar: enkelt sprog.
- Nok: indholdet bør udvikle mindst en komplet idé eller historie.
- Fremstår ikke interesseret: Informationen skal være uafhængigt indhold fra den kommercielle diskurs, selvom den kan være relateret til det, der sælges. Fx: hvis de sælger løbesko, lad talen handle om fordelene ved at løbe 3 gange om ugen.
Praktiske tipsInformation, som brugeren kan bruge på en praktisk måde
SjovtDet er meget nyttigt, fordi næsten alle kan lide at have det sjovt, og mens vi gør det: vi opretholder mere opmærksomhed og giver derfor større respons og sjov garanterer oplevelsens positive karakter og som en konsekvens belønningen. Men det er nok, at modtageren af beskeden har det sjovt, vi er nødt til at få dem til at have det sjovt med lyst til at prøve det produkt eller den service, vi annoncerer.
Æstetisk nydelseDenne ressource omfatter de fem sanser.
Etisk samtykkeBeskeden og dens afsender skal virke sammenhængende og troværdig for modtageren.
